Fragmentação, segmentação e diferenciação são alguns dos conceitos que hoje se leciona nos seminários sobre publicidade, marketing, relações-públicas, enfim, comunicação. Todos conceitos importantes para um ambiente mediático saturado de mensagens publicitárias, em que a distinção é cada vez mais um pote de ouro que todos anseiam. Ora bem, nada disso importa quando o que está em causa é utilizar a imprensa para chegar, rápida e facilmente, aos portugueses. E exemplo disso é a capa de praticamente todos os generalistas nacionais do nosso país. Hoje, sem querer saber das especificidades de cada jornal, a Vodafone conseguiu reuni-los em torno da sua campanha publicitária.

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É o elemento unificador dos lucros provenientes da publicidade.

Diferenças à parte, praticamente todos aderiram. Sensacionalistas ou de referência, com maior ou menor tiragem, pagos ou gratuitos, os generalistas de hoje, 11 de Março de 2015, tornaram-se Vodafone. As cores do costume foram substituídas por um vermelho forte e praticamente total na capa de vários jornais, e entre notícias sobre a banca, disputas políticas e desporto, a "Fibra de Última Geração de Vodafone" tornou-se notícia, senão a notícia do dia.

Resta saber se estas campanhas não significam a despersonalização do jornalismo, a sua perda de independência e o seu desvirtuamento. Talvez não signifique nada disto e não passa de mais uma tendência sem efeitos de maior. Mas este tipo de campanha invasiva é cada vez mais frequente e as dúvidas acabam por surgir.

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Portugal não é exceção ou pioneiro neste tipo de aposta publicitária, mas é Portugal que neste momento me interessa.

A verdade é que as capas são a montra do jornal. É o que nos seduz, muitas vezes, a ler ou não um determinado jornal em detrimento de outro. E as cores que usam, as palavras, as chamadas em texto, são elementos essenciais nessa sedução. Quando todos os jornais se tornam "iguais", usando as mesmas cores, publicitando exatamente o mesmo serviço, apostando nas mesmas estratégias, acabam por deixar de seduzir e de persuadir. Deixam de conseguir captar a atenção dos leitores pela sua capacidade de distinção.

No início, as capas continham poucas ou nenhumas imagens, e a cor era raridade. Os tempos mudaram e os jornais adaptaram-se às necessidades dos mercados. Agora, restar aguardar para ver o caminho que, daqui em diante, seguirão.